Existe una contradicción que debería hacernos reflexionar sobre el futuro de nuestras ciudades. Nos gusta el comercio de proximidad, defendemos su importancia para la vida de nuestros barrios y valoramos la confianza, la atención personalizada y la cercanía de quienes están detrás de un mostrador. Sin embargo, mientras seguimos proclamando nuestro cariño por las tiendas de siempre, cada vez son menos las que permanecen abiertas.
En Cantabria, los datos difundidos recientemente con motivo de la constitución del Consejo Cántabro de Comercio señalan que hemos perdido cerca del 10 % de nuestras empresas minoristas durante la última década. Es una cifra suficientemente importante como para preguntarnos si estamos confundiendo el reconocimiento social del comercio con su capacidad real para sobrevivir.
Porque apreciar una tienda no significa necesariamente comprar en ella.
El consumidor actual decide dónde gastar su dinero teniendo en cuenta el precio, la comodidad, los horarios, la variedad de productos o la facilidad para comprar. Puede defender sinceramente la importancia de conservar las tiendas de su barrio y, al mismo tiempo, realizar buena parte de sus compras en una plataforma digital. No deberíamos reprochárselo. Deberíamos preguntarnos por qué sucede y qué podemos hacer para cambiarlo.
Durante años hemos apelado al sentimiento de pertenencia y a la responsabilidad de mantener vivo el comercio local. Son argumentos legítimos, pero tienen un recorrido limitado. No podemos pedir al consumidor que entre en una tienda por solidaridad. Tenemos que conseguir que quiera entrar porque encuentra algo que merece la pena comprar, un servicio que valora o una experiencia que no obtiene en otro lugar.
En Torrelavega conocemos bien el valor del comercio. Forma parte de nuestra identidad, de nuestra historia y de nuestra economía. Pero precisamente porque sabemos lo que representa, debemos ser los primeros en reconocer que la nostalgia no puede convertirse en una estrategia empresarial.
Necesitamos hablar menos de lo mucho que queremos al comercio y más de cómo ayudarle a ganar dinero. De rentabilidad, productividad, especialización, gestión de inventarios, tecnología y nuevas formas de relacionarse con los clientes. También debemos reconocer que detrás de muchos pequeños establecimientos hay empresarios que asumen todas las responsabilidades de su negocio y que no siempre disponen del tiempo, los recursos o los conocimientos necesarios para afrontar esos cambios.
Desde las cámaras de comercio tenemos la obligación de acompañarlos, acercando herramientas, formación y oportunidades a quienes, en muchas ocasiones, deben tomar decisiones empresariales mientras siguen atendiendo personalmente el mostrador.
Las administraciones también tienen una responsabilidad que va bastante más allá de organizar campañas promocionales. Facilitar la apertura y transmisión de negocios, simplificar trámites, mejorar los espacios urbanos y reducir las dificultades que encuentran los pequeños empresarios puede ser tan importante como cualquier acción de dinamización comercial.
Y debemos aprender a interpretar mejor las cifras. Que aumenten las ventas del comercio no significa necesariamente que los establecimientos ganen más dinero. Los costes laborales, los suministros, los alquileres y otros gastos pueden estar reduciendo sus márgenes mientras las estadísticas generales presentan una evolución aparentemente positiva.
Por eso, la creación de nuevos espacios de diálogo, como el Consejo Cántabro de Comercio, debe traducirse en decisiones concretas. Su utilidad no debería medirse por las reuniones celebradas o los informes elaborados, sino por los cambios que consigan impulsar y los resultados que puedan demostrar.
Quizá haya llegado el momento de dejar de contemplar el comercio de proximidad únicamente como un patrimonio que debemos conservar y empezar a tratarlo, sobre todo, como lo que es: una actividad económica que necesita innovar, competir y obtener beneficios.
Su función social es indiscutible. Una ciudad con comercio es una ciudad con actividad, relaciones y vida en sus calles. Pero difícilmente podremos conservar todo eso si quienes levantan cada mañana las persianas no encuentran condiciones para mantener negocios rentables.
El objetivo no puede ser únicamente conseguir que los ciudadanos digan cuánto quieren a sus tiendas. Tenemos que lograr que encuentren razones suficientes para seguir comprando en ellas.
Porque una ciudad puede sentir un enorme cariño por su comercio y descubrir, demasiado tarde, que ese cariño no era suficiente para mantener sus persianas levantadas.
